L’image de marque territoriale comme outil stratégique de transformation des collectivités territoriales : une approche inspirée du New Public Management

Abstract

Résumé:

Cet article explore l’image de marque territoriale comme un levier stratégique majeur dans la transformation des collectivités locales, en particulier dans le contexte marocain. S’appuyant sur les principes du New Public Management (NPM), il montre comment le branding territorial dépasse la simple communication symbolique pour devenir un véritable outil de gouvernance publique. À travers la construction d’une identité partagée, la mobilisation des acteurs et la mise en cohérence des politiques publiques, l’image de marque territoriale contribue à renforcer l’attractivité, la performance et la légitimité institutionnelle. L’étude s’appuie sur une démarche qualitative menée auprès d’acteurs territoriaux de la région Souss-Massa afin d’analyser les perceptions, usages et limites de cette démarche. Les résultats révèlent une appropriation encore fragmentaire mais un potentiel stratégique reconnu, à condition de surmonter des obstacles structurels tels que le manque de coordination ou l’absence de stratégie intégrée. L’article souligne enfin l’importance d’une gouvernance participative et d’une vision partagée pour faire de l’image de marque un catalyseur de modernisation et de développement durable.

Mots Clés : Image de marque territoriale, Gouvernance locale, New Public Management, Collectivités territoriales, Développement local.

Abstract:

This article explores territorial branding as a strategic tool for transforming local authorities, particularly in the Moroccan context. Anchored in the New Public Management paradigm, it highlights how territorial image building serves not only as a communication device but also as a governance instrument. By fostering shared identity, stakeholder engagement, and policy coherence, place branding enhances local attractiveness, institutional legitimacy, and public performance. Based on a qualitative study conducted in the Souss-Massa region, the findings reveal a fragmented yet growing use of territorial branding, with significant transformative potential if structural barriers are addressed. The paper emphasizes the need for participatory governance and a unified strategic vision to fully leverage branding as a driver of local modernization and sustainable development.

Keywords : Territorial branding, Local governance, New Public Management, Local authorities, Local development