Les capacités de marketing fondées sur les données et la performance des entreprises : revue critique des travaux empiriques et perspectives de recherche

Abstract

RÉSUMÉ :

Les entreprises s’appuient de plus en plus sur les capacités marketing fondées sur les données, notamment l’analytique marketing, la gestion de la relation client fondée sur les données et l’engagement sur les réseaux sociaux, afin de maintenir leur avantage concurrentiel dans des marchés en évolution rapide. Bien que ce courant de recherche se soit considérablement développé au cours de la dernière décennie, les résultats empiriques demeurent dispersés entre des approches théoriques, méthodologiques et géographiques relativement cloisonnées. Cet article propose une revue critique de la littérature consacrée aux capacités marketing fondées sur les données et à la performance des entreprises, en combinant un cadre conceptuel, un cadre théorique et une synthèse narrative des résultats empiriques. La revue montre que la théorie fondée sur les ressources (Resource-Based View) et la perspective des capacités dynamiques dominent le paysage théorique, complétées par le modèle Technologie-Organisation-Environnement (TOE), le Technology Acceptance Model (TAM), la théorie du capital de marque et la théorie du capital humain, tandis que les perspectives entrepreneuriales et institutionnelles restent relativement peu mobilisées. Les résultats empiriques sont structurés autour de cinq axes récurrents : le rôle stratégique des capacités marketing fondées sur les données dans l’innovation et la performance, l’analytique marketing et les systèmes de gestion de la relation client, les réseaux sociaux et l’engagement des clients, la préparation organisationnelle et le leadership, ainsi que les défis contextuels auxquels sont confrontées les entreprises des économies émergentes. À partir de ces axes, un modèle conceptuel intégrateur reliant les capacités marketing fondées sur les données, l’innovation, l’agilité, l’engagement client et la performance des entreprises est proposé, accompagné d’un ensemble d’hypothèses testables. L’article conclut par des implications théoriques et managériales ainsi que par un agenda de recherche orienté vers les économies émergentes et les économies du Sud de la Méditerranée, notamment le Maroc.

MOTS CLÉS : Capacités marketing fondées sur les données ; Analytique marketing ; Gestion de la relation client ; Capacités dynamiques ; Performance des entreprises ; Économies émergentes.

ABSTRACT:

Firms increasingly rely on data-driven marketing capabilities, namely marketing analytics, data-driven customer relationship management, and social media engagement, to sustain competitive advantage in fast-changing markets. Although this stream of research has expanded considerably over the past decade, empirical evidence remains scattered across disconnected theoretical, methodological, and geographical strands. This article proposes a critical literature review on data-driven marketing capabilities and firm performance, combining a conceptual framework, a theoretical framework, and a narrative synthesis of empirical findings. The review shows that the Resource-Based View and the Dynamic Capabilities perspective dominate the theoretical landscape, complemented by the Technology-Organization-Environment framework, the Technology Acceptance Model, brand equity theory, and human capital theory, while entrepreneurial and institutional perspectives remain comparatively underused. Empirical findings are organized around five recurring streams: the strategic role of data-driven marketing capabilities in innovation and performance, marketing analytics and customer relationship management systems, social media and customer engagement, organizational readiness and leadership, and contextual challenges facing firms in emerging economies. Building on these streams, an integrative conceptual model linking data-driven marketing capabilities, innovation, agility, customer engagement, and firm performance is proposed, together with a set of testable hypotheses. The article concludes with theoretical and managerial implications and a research agenda oriented toward emerging and Southern Mediterranean economies, including Morocco.

Keywords: Data-driven marketing capabilities; Marketing analytics; Customer relationship management; Dynamic capabilities; Firm performance; Emerging economies.