International Journal Of Applied Management And Economics
The International Journal of Applied Management And Economics IJAME IJAME welcomes papers from different fields of management and economics, including : finance, accounting, marketing, operations management, human resources management, organizational behavior, entrepreneurship, international business, and business ethics. The journal also encourages interdisciplinary and cross-functional research that examines the intersection of management and economics with other related fields. Every article published in IJAME is provided with unique DOI and the metadata is submitted to CrossRef. and is automatically searched by Google Scholar. For details Check Indexing link of Journal. submission@ijame.com Why Publish in IJAME Journal? Join a global network of researchers and publish your work with IJAME to maximize your academic impact. Submit Your Article to IJAME Journal Today! Are you looking for a reputable, fast, and widely indexed journal to publish your research? Multidisciplinary Scope: Management, Economics, Social Sciences, International Business, Entrepreneurship, and more. Fast Publication: Peer-reviewed and published within 2–3 weeks. Global Indexing: Crossref, Google Scholar, ROAD, and more. DOI Assigned: Unique DOI for each article for academic credibility. Responsive Support: Our team supports you via email & WhatsApp. ISSN: 2509-0720 (Online) e-ISSN: 2509-0720 (Online) Distribution : Open Access Frequency: Published at the beginning of each Tow month online and has a total of 6 Online editions per year. Published by: IJAME.Com
Artificial Intelligence Adoption and Economic Transformation in Emerging Economies: A Responsible Management Framework for Productivity, Innovation, and Inclusive Growth
Abstract: This article examines how artificial intelligence (AI) adoption can support productivity, innovation, competitiveness, and inclusion in emerging economies. Using an integrative conceptual review, it develops the Responsible AI-Enabled Inclusive Transformation (RAI-EIT) framework, which links four enabling conditions - digital infrastructure, human capital, organizational capabilities, and institutional governance - to productivity, innovation, and inclusive economic transformation. The analysis argues that AI creates durable value only when technology is embedded in redesigned processes, supported by skills and reliable data, governed transparently, and diffused beyond large firms. The framework integrates firm-level capabilities, innovation ecosystems, and national development objectives, and is translated into research propositions, a Morocco-based illustration, and a staged roadmap. For managers, the study highlights use-case prioritization, data governance, workforce development, and human oversight. For policy-makers, it emphasizes SME support, territorial inclusion, interoperable infrastructure, and accountable regulation. The article contributes a context-sensitive model that treats responsible governance as a productive condition of AI-led transformation rather than a separate compliance requirement. Keywords: Artificial Intelligence; Responsible Governance; Organizational Capabilities; Productivity; Innovation; Inclusive Growth; Emerging Economies.
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Auditabilité Et Découplage Sélectif Dans Les Entreprises Exportatrices Marocaines Certifiées : Une Etude De Cas Multiple
Résumé Les certifications sociales privées se sont imposées comme l'instrument dominant de régulation du travail dans les chaînes d'approvisionnement mondialisées, sans que leur capacité à transformer les conditions de travail ait été clairement établie. Cette recherche interroge le mécanisme par lequel des entreprises régulièrement auditées maintiennent des écarts durables entre leurs engagements formels et leurs pratiques effectives. Fondée sur une étude de cas multiple conduite auprès de trois entreprises exportatrices certifiées relevant du textile et du câblage au Maroc, elle mobilise treize entretiens qualitatifs, un rapport d'audit social interne et des observations de terrain. L'analyse, conduite à l'articulation de la théorie néo-institutionnelle et des travaux sur la société de l'audit, met en évidence une distribution non aléatoire de la conformité : celle-ci se concentre sur les dimensions dont l'établissement repose sur une pièce justificative ou un constat matériel ponctuel, tandis que les écarts persistent sur les dimensions dont la vérification supposerait une observation prolongée ou la parole libre des salariés. Ce découplage sélectif ne procède pas d'une défaillance de mise en œuvre mais d'un ajustement à la structure d'auditabilité du dispositif de contrôle. L'article discute une explication concurrente en termes de traduction institutionnelle, précise les conditions dans lesquelles l'écart s'étend aux droits fondamentaux, et examine les implications de ces résultats pour la conception des dispositifs de vérification et pour l'articulation entre régulation privée et régulation publique du travail. Mots Clés : Découplage Institutionnel, Auditabilité, Audit Social, Certification, Normes Internationales Du Travail, Chaînes De Valeur Mondiales, Maroc. Abstract : Private social certification has become the dominant instrument for regulating labour within global supply chains, although its capacity to transform working conditions remains largely unproven. This research examines the mechanism through which regularly audited and certified firms sustain durable gaps between their formal commitments and their actual practices. It is based on a multiple case study of three certified exporting firms operating in the Moroccan textile and wiring-harness industries, and draws on thirteen qualitative interviews conducted directly by the researcher, one internal social audit report and field observations. Combining neo-institutional theory with the audit society literature, the analysis reveals a non-random distribution of compliance. Firms comply consistently on dimensions that can be established through documentary evidence or a one-off material observation, whereas substantial gaps persist on dimensions whose verification would require sustained observation or workers' unconstrained testimony. This selective decoupling does not stem from an implementation failure but from an adjustment to the auditability structure of the control device itself. The article engages a competing explanation formulated in terms of institutional translation and shows why the available evidence favours the decoupling interpretation, specifies the conditions under which gaps extend to fundamental rights, and examines the implications of these findings for the design of verification mechanisms and for the articulation between private and public labour regulation. . Keywords: Institutional Decoupling; Auditability; Social Auditing; Certification; International Labour Standards; Global Value Chains; Morocco.
Typologie des petites exploitations agricoles familiales de la province de Chtouka-Aït Baha (Maroc) : une approche par l'analyse en composantes principales et les méthodes de classification
Résumé Les petites exploitations agricoles familiales jouent un rôle essentiel dans le développement agricole et rural au Maroc, mais elles présentent une forte hétérogénéité en termes de ressources, de systèmes de production et de stratégies économiques. Cette étude vise à construire une typologie des petites exploitations agricoles familiales de la province de Chtouka-Aït Baha afin d'identifier des groupes homogènes susceptibles d'orienter les politiques d'accompagnement. L'analyse repose sur une enquête menée auprès de 296 exploitations agricoles familiales. La démarche méthodologique combine une Analyse en Composantes Principales (ACP), une Classification Hiérarchique Ascendante (méthode de Ward) et une classification non hiérarchique par la méthode des K-means. Les résultats montrent que trois composantes principales expliquent 64,76 % de la variance totale et permettent d'identifier trois types d'exploitations. Le premier groupe est constitué d'exploitations de petite taille disposant de ressources limitées et d'une faible diversification des activités. Le deuxième regroupe des exploitations dirigées par des exploitants plus expérimentés, caractérisées par des superficies relativement importantes mais une diversification limitée. Le troisième rassemble des exploitations mieux dotées en ressources productives, plus diversifiées et présentant un niveau d'instruction plus élevé. Cette typologie met en évidence la diversité structurelle des petites exploitations agricoles familiales de la zone d'étude et constitue un outil d'aide à la décision pour la mise en œuvre de politiques agricoles adaptées aux spécificités de chaque catégorie d'exploitation. Mots Clés : petites exploitations agricoles familiales ; typologie ; analyse en composantes principales ; classification hiérarchique ; K-means ; Maroc. Abstract : Small family farms play a key role in agricultural and rural development in Morocco but display considerable heterogeneity in terms of productive resources, farming systems and livelihood strategies. This study aims to develop a typology of small family farms in the province of Chtouka-Aït Baha in order to identify homogeneous groups that may support the design of targeted agricultural policies. The analysis is based on a survey of 296 family farms. The methodological framework combines Principal Component Analysis (PCA), Hierarchical Cluster Analysis (Ward's method) and K-means clustering. The PCA retained three principal components explaining 64.76% of the total variance, leading to the identification of three distinct farm types. The first group includes small farms with limited productive resources and low diversification. The second group consists of farms managed by more experienced farmers with relatively larger landholdings but limited diversification. The third group comprises farms with greater productive resources, higher diversification and better educational levels. The proposed typology highlights the structural diversity of small family farms in the study area and provides useful information for designing agricultural support policies tailored to the specific characteristics of each farm category. . Keywords: small family farms; farm typology; principal component analysis; hierarchical clustering; K-means; Morocco.
BRANDING EMOTIONNEL ET COMPORTEMENT D’ACHAT DU CONSOMMATEUR AU MAROC : ETUDE DE CAS SUR LE SECTEUR DU COSMETIQUE
Résumé Dans un contexte marqué par la digitalisation des marchés, l’intensification de la concurrence et l’évolution des attentes des consommateurs, les entreprises cherchent à se différencier par des stratégies fondées sur les émotions et l’expérience client. Le secteur des cosmétiques constitue un terrain particulièrement favorable à cette approche en raison de la forte dimension symbolique, identitaire et affective associée à ses produits. Cette recherche vise à analyser dans quelle mesure les stratégies émotionnelles développées par les marques influencent les perceptions, les émotions ressenties, l’attachement à la marque et les comportements d’achat. Pour répondre à cette problématique, une approche quantitative a été adoptée. Les données ont été collectées à travers un questionnaire administré en ligne auprès de 150 consommateurs de produits cosmétiques. L’analyse empirique repose sur des statistiques descriptives, des tests du Khi-deux de Pearson et une Analyse en Composantes Principales (ACP) afin de vérifier la validité des échelles de mesure. Les résultats montrent que les leviers du marketing émotionnel, notamment le storytelling, le design sensoriel et les messages publicitaires émotionnels, influencent significativement les perceptions et les attitudes des consommateurs. Ils révèlent également que les émotions positives, telles que la confiance, le bien-être et l’estime de soi, augmentent la probabilité d’achat. Par ailleurs, l’attachement émotionnel à la marque apparaît comme un facteur déterminant de la fidélisation à long terme. Ainsi, le branding émotionnel crée de la valeur, renforce l’expérience client et développe des relations durables entre les consommateurs et les marques cosmétiques. Mots Clés : Branding emotionnel ; Decision d’achat ; Émotions positives ; Attachement a la marque ; Fidelisation. Abstract : In a context marked by the digitization of markets, intensifying competition, and changing consumer expectations, companies are seeking to differentiate themselves through strategies based on emotions and the customer experience. The cosmetics sector is particularly well-suited to this approach due to the strong symbolic, identity-related, and emotional dimensions associated with its products. This research aims to analyze the extent to which the emotional strategies developed by brands influence perceptions, emotions, brand attachment, and purchasing behavior. To address this research question, a quantitative approach was adopted. Data were collected via an online questionnaire administered to 150 consumers of cosmetic products. The empirical analysis relies on descriptive statistics, Pearson’s chi-square tests, and Principal Component Analysis (PCA) to verify the validity of the measurement scales. The results show that the tools of emotional marketing including storytelling, sensory design, and emotional advertising messages significantly influence consumer perceptions and attitudes. They also reveal that positive emotions, such as trust, well-being, and self-esteem, increase the likelihood of purchase. Furthermore, emotional attachment to the brand appears to be a key factor in long-term loyalty. Thus, emotional branding creates value, enhances the customer experience, and fosters lasting relationships between consumers and cosmetic brands . Keywords: Emotional Branding; Purchase Decision; Positive Emotions; Brand Attachment; Customer Loyalty.
Intelligence territoriale et économique en santé : quelles implications pour les Groupements Sanitaires Territoriaux marocains ?
Résumé Cet article développe un cadre conceptuel intégrateur articulant deux corpus de recherche jusqu'ici peu croisés dans le champ de la santé publique : l'intelligence économique et l'intelligence territoriale. Désigné « intelligence territoriale et économique en santé » (ITE-Santé), ce cadre vise à analyser conjointement la capacité d'un territoire sanitaire à produire et partager une connaissance contextualisée de ses besoins et ressources, et la capacité de ses organisations à transformer cette connaissance en information stratégique mobilisable pour la décision. Il est appliqué à la réforme marocaine des Groupements Sanitaires Territoriaux (GST). Alors que la littérature sur la gouvernance territoriale des systèmes de santé s'est largement construite autour des théories de la gouvernance collaborative et de la gouvernance multi-niveaux, elle a peu mobilisé les apports spécifiques de l'intelligence économique (veille, protection, influence) et de l'intelligence territoriale (connaissance partagée du territoire, apprentissage collectif, ancrage participatif). L'article propose une lecture conceptuelle croisée, désignée intelligence territoriale et économique en santé (ITE-Santé), et l'applique au cadre légal marocain instituant les GST (loi n° 08-22). Il montre que plusieurs missions prévues par la loi, mutualisation des ressources, carte sanitaire régionale, veille épidémiologique, régulation des relations avec le secteur privé, recoupent directement des fonctions classiques de l'intelligence économique et de l'intelligence territoriale, sans que ce potentiel soit aujourd'hui explicité ni instrumenté dans les textes. L'article conclut sur la nécessité, pour la traduction opérationnelle de ces missions, de concevoir un dispositif intégrateur de planification médicale territoriale articulant création de valeur pour le patient, connaissance fine du territoire et apprentissage organisationnel par les données, ouvrant une piste de recherche pour un modèle spécifique, à développer et à valider empiriquement dans un travail ultérieur. Mots Clés : Intelligence Territoriale, Intelligence Economique, Gouvernance Des Systemes De Sante, Groupements Sanitaires Territoriaux, Maroc, Planification Medicale Territoriale. Abstract : This article proposes a theoretical framework articulating two research traditions rarely combined in the public health field, economic intelligence and territorial intelligence, to analyze Morocco's reform of Territorial Health Groups (Groupements Sanitaires Territoriaux, GST). While the literature on territorial governance of health systems has largely developed around collaborative and multi-level governance theories, it has made limited use of the specific contributions of economic intelligence (monitoring, protection, influence) and territorial intelligence (shared territorial knowledge, collective learning, participatory anchoring). The article proposes a cross-disciplinary framework, referred to as territorial and economic intelligence in health (ITE-Health), and applies it to the Moroccan legal framework establishing the GST (Law n° 08-22). It shows that several missions assigned by the law, resource pooling, regional health mapping, epidemiological surveillance, regulation of relations with the private sector, directly overlap with classic functions of economic and territorial intelligence, although this potential remains largely unexplicited and uninstrumented in the current texts. The article concludes on the need, for the operational translation of these missions, to design an integrative territorial medical planning framework articulating value creation for the patient, fine-grained territorial knowledge, and organizational learning through data, opening a research avenue for a specific model to be developed and empirically validated in future work. Keywords: Territorial Intelligence, Economic Intelligence, Health System Governance, Territorial Health Groups, Morocco, Territorial Medical Planning.
Les Rapports De Pouvoir Dans Les Interventions Territoriales : Logiques D’action Et Enjeux de Gouvernance
Résumé Cet article s’attache à analyser les dynamiques de pouvoir qui structurent les interventions territoriales dans la région de Fès‑Meknès au Maroc. À travers une démarche qualitative mobilisant des entretiens semi‑directifs et une analyse documentaire approfondie, la recherche interroge les logiques d’action et les stratégies déployées par les différents acteurs impliqués dans la mise en œuvre des politiques publiques locales, des projets de développement et des dispositifs d’aménagement territorial. Les résultats révèlent une configuration de pouvoir marquée par une tension constante entre des logiques centralisatrices héritées du système administratif marocain et des aspirations émergentes à une gouvernance participative. Cette dualité se traduit par des difficultés de coordination interinstitutionnelle, des enjeux de légitimité pour les acteurs locaux et des débats autour de la redistribution équitable des ressources. L’étude met en lumière la manière dont ces tensions façonnent les rapports de force territoriaux et influencent la capacité des institutions à répondre aux besoins des populations. Au‑delà de la description des mécanismes de domination et de négociation, l’analyse souligne les défis organisationnels liés à la décentralisation progressive. Elle met en évidence la nécessité de concilier les impératifs de contrôle étatique avec les exigences de proximité, de transparence et de participation citoyenne. En contribuant à une meilleure compréhension des dynamiques organisationnelles et politiques propres aux territoires marocains, cette recherche offre des perspectives managériales et stratégiques pour l’amélioration de la gouvernance territoriale. Elle invite à repenser les modalités de coopération entre acteurs institutionnels, élus locaux et société civile, afin de renforcer la cohérence des interventions, d’accroître leur légitimité sociale et de favoriser une gouvernance territoriale plus inclusive et pérenne. Mots-clés : Rapports de pouvoir, interventions territoriales, gouvernance territoriale, logiques d’action, politiques publiques locales. Abstract This article seeks to analyze the power dynamics that structure territorial interventions in the Fès-Meknès region of Morocco. Through a qualitative approach combining semi-structured interviews, and in-depth documentary analysis, the research examines the logics of action and strategies deployed by the various actors involved in the implementation of local public policies, development projects, and territorial planning mechanisms. The findings reveal a configuration of power characterized by a constant tension between centralizing logics inherited from the Moroccan administrative system and emerging aspirations for participatory governance. This duality manifests itself in difficulties of inter-institutional coordination, legitimacy challenges for local actors, and debates surrounding the equitable redistribution of resources. The study highlights how these tensions shape territorial power relations and influence the capacity of institutions to respond to the needs of populations. Beyond the description of mechanisms of domination and negotiation, the analysis underscores the organizational challenges linked to progressive decentralization. It emphasizes the necessity of reconciling state control imperatives with the requirements of proximity, transparency, and citizen participation. By contributing to a deeper understanding of the organizational and political dynamics specific to Moroccan territories, this research offers managerial and strategic perspectives for improving territorial governance. It calls for rethinking the modalities of cooperation among institutional actors, local elected officials, and civil society, with the aim of strengthening the coherence of interventions, enhancing their social legitimacy, and fostering a more inclusive and sustainable territorial governance. Keywords : Power relations, territorial interventions, territorial governance, action logics, local public policies
LA DIGITALISATION DE LA GESTION FISCALE AU MAROC : ENJEUX, DÉFIS ET PERSPECTIVES
Résumé : Cet article étudie la digitalisation de la gestion fiscale au Maroc à partir d'une analyse documentaire et institutionnelle croisée avec la littérature académique récente consacrée à la Direction Générale des Impôts (DGI). Le Maroc constitue un cas intermédiaire instructif : la télédéclaration et le télépaiement sont généralisés depuis 2017, des outils d'intelligence artificielle appuient désormais l'analyse de risque et la relation au contribuable, et un chantier national de facturation électronique selon un modèle de Clearance est engagé pour la période 2026-2028. L'étude mobilise un cadre théorique articulant les théories de la transformation numérique des organisations publiques et le Nouveau Management Public, et s'appuie sur les rapports d'activité de la DGI ainsi que sur les données de l'Agence Nationale de Réglementation des Télécommunications (ANRT) et du Haut-Commissariat au Plan (HCP). Les résultats montrent une croissance continue des recettes fiscales, du taux de conformité déclarative et de l'élargissement de l'assiette fiscale depuis 2011, mais révèlent également des défis structurels persistants : le poids du secteur informel, une fraude à la facturation dont le manque à gagner est estimé par la DGI entre 40 et 50 milliards de dirhams, des disparités territoriales d'accès au numérique, et la nécessité de renforcer la gouvernance des risques cyber et algorithmiques. L'article conclut par des recommandations visant à sécuriser et pérenniser la trajectoire de digitalisation fiscale engagée. MOTS CLÉS : Digitalisation ; Gestion Fiscale ; Maroc ; Direction Générale Des Impôts ; Intelligence Artificielle ; Facturation Electronique. Abstract: This article examines the digitalization of tax administration in Morocco, drawing on a documentary and institutional analysis cross-referenced with the recent academic literature devoted to the Directorate General of Taxes (DGI). Morocco constitutes an instructive intermediate case: online tax filing and electronic payment have been generalized since 2017, artificial intelligence tools now support risk analysis and taxpayer relations, and a nationwide rollout of electronic invoicing under a Clearance model is under way for the 2026-2028 period. The study relies on a theoretical framework combining theories of the digital transformation of public organizations with New Public Management, and draws on DGI activity reports as well as data from the National Telecommunications Regulatory Agency (ANRT) and the High Commission for Planning (HCP). The results show continuous growth in tax revenues, in declarative compliance rates, and in the broadening of the tax base since 2011, but also reveal persistent structural challenges: the weight of the informal sector, invoicing fraud estimated at between 40 and 50 billion dirhams, territorial disparities in digital access, and the need for strengthened governance of cyber and algorithmic risks. The article concludes with recommendations aimed at securing and sustaining the tax digitalization trajectory under way. Keywords: Digitalization; Tax Administration; Morocco; Directorate General Of Taxes; Artificial Intelligence; Electronic Invoicing.
L’impact de la transformation digitale sur la performance des pratiques RH : le cas d’un établissement public Marocain de formation professionnelle
Résumé : Portée par les technologies de l'information, la transition numérique reconfigure les fondements du nouveau management public, et plus spécifiquement la gestion des ressources humaines (RH). Cet article évalue les retombées de cette mutation sur l'efficacité opérationnelle, la gestion des talents et l'engagement du personnel. La méthodologie s'appuie sur une enquête quantitative réalisée auprès de 100 agents d'un établissement public marocain de formation professionnelle. Les données recueillies ont été analysées par la modélisation par équations structurelles (SEM). Les résultats révèlent que la numérisation influence de manière significative et positive la performance organisationnelle. La dématérialisation des procédures, l'automatisation des tâches et l'intégration progressive de l'intelligence artificielle (IA) renforcent simultanément la transparence, la réactivité et la satisfaction des collaborateurs. Néanmoins, plusieurs obstacles freinent cette dynamique, notamment la résistance au changement, le besoin en compétences numériques et les enjeux liés à la cybersécurité. Sur le plan théorique, cette recherche enrichit la littérature sur le nouveau management public en confirmant le rôle médiateur de la technologie entre les politiques RH et la performance globale. Sur le plan managérial, l'étude préconise l'instauration d'une gouvernance digitale intégrée. Celle-ci doit impérativement associer la formation continue des agents à des dispositifs de sécurité robustes, garantissant ainsi un déploiement technologique à la fois inclusif, efficace et pérenne. MOTS CLÉS : Transformation Digitale ; Nouveau Management Public; Gestion Des Ressources Humaines ; Intelligence Artificielle ; Performance Organisationnelle.
DIGITALISATION DE LA FONCTION RESSOURCES HUMAINES DANS LES PME DE LA VILLE DE DOUALA (CAMEROUN)
Résumé : La digitalisation de la FRH est un concept polysémique dont la clarification fait toujours l’objet de débats, en particulier dans un contexte peu codifié tel que celui des PME. Dans ces entreprises, son utilisation demeure souvent implicite, hétérogène et foisonnante. Le débat actuel sur la GRH numérique souffre manifestement d’un manque de clarté conceptuelle. A partir d’une recherche qualitative menée auprès des responsables des ressources humaines de petites et moyennes entreprises, cet article ambitionne de comprendre et de conceptualiser le processus de digitalisation de leur fonction RH, afin d’en déterminer les contours. Les résultats montrent que le concept de digitalisation de la fonction RH peut être clairement défini. Loin d’un simple effet de mode, il s’agit d’un processus hétérogène aux enjeux opérationnels et stratégiques universalistes. Ce processus possède des avantages et des limites liés au contexte et à divers facteurs influençant la création de valeur RH et la performance de la PME, indépendamment du niveau de digitalisation. La clarification et la typologie de ce concept constituent ainsi des fondements théoriques essentiels pour les recherches futures. MOTS CLÉS : DIGITALISATION, FONCTION RESSOURCES HUMAINE, PME, DOUALA. Abstract: The digitalization of HR is a polysemous concept whose clarification remains a subject of debate, especially in a less codified context such as that of SMEs. Its use often remains implicit, heterogeneous, and prolific. The current debate on digital HR management therefore clearly suffers from a lack of conceptual clarity. This article aims, based on qualitative research conducted with human resources managers of small and medium-sized enterprises, to understand and conceptualize the HR digitalization process in SMEs in order to define its contours. The results show that the concept of HR digitalization can be clearly defined. Far from being a mere fad, it is a heterogeneous process with universal operational and strategic implications. This process has advantages and negative consequences inherent to the context and several other factors in terms of value creation for HR and SME performance, regardless of the level of digitalization. The typology and clarification of the concept of HR digitalization in SMEs thus constitute a theoretical foundation for future research. KEYWORDS: Digitalisation, Human Resources Function, SME, Douala.
La gestion des risques à l'ère de la transformation digitale dans le secteur bancaire : Analyse bibliométrique
Résumé Cet article présente une analyse bibliométrique de l’ensemble des travaux scientifiques portant sur la gestion des risques à l’ère de la transformation digitale dans le secteur bancaire. En se basant sur 246 articles référencés dans Scopus de 2020 à 2025. En utilisant VosViewer et biblioshiny, elle démontre la progression chronologique des publications, identifier les pays les plus productifs, distinguer les institutions et les universités prédominantes et met en évidence les auteurs ayant le plus d’impact. Les résultats indiquent une augmentation exponentielle des travaux sur les risques émergent (la cyber sécurité, la conformité etc…) tout en mettant à jour à un manque significatif concernant le contexte marocain. Dans cette perspective, cette recherche pallie une insuffisance contextuelle et suggère des visions des travaux futurs à travers des recherches empiriques axées sur les différents types des banques marocaines. Mots clés : Transformation digitale, gestion des risques, secteur bancaire marocain, analyse bibliométrique Abstract This article presents a bibliometric analysis of all scientific research on risk management in the banking sector during the era of digital transformation. It is based on 246 articles indexed in Scopus from 2020 to 2025. Using VosViewer and Biblioshiny, it demonstrates the chronological progression of publications, identifies the most productive countries, highlights the leading institutions and universities, and highlights the authors with the greatest impact. The results indicate an exponential increase in research on emerging risks (cybersecurity, compliance, etc.), while highlighting a significant gap in the Moroccan context. In this regard, this study addresses this contextual gap and suggests directions for future research through empirical studies focused on the various types of Moroccan banks. Keywords: Digital transformation, risk management, Moroccan-banking sector, bibliometric analysis
The Intellectual Structure and Evolution of Artificial Intelligence in Digital Marketing: A Bibliometric–Thematic Analysis and Capability-Based Framework
Abstract: Artificial intelligence (AI) has become an integral part of digital marketing. Existing research often frames AI as a capability enhancer that improves efficiency, personalization, and decision-making. This study adopts a different perspective by arguing that AI also acts as a structural constraint on marketing autonomy. Using a bibliometric and thematic analysis of Scopus-indexed publications (2010-2025), the study shows that AI-driven marketing becomes with time dependent on data infrastructures, digital platforms, algorithmic systems, and governance mechanisms. These findings support a more critical understanding of AI’s role in digital marketing. Building on these insights, the study proposes an integrative framework linking AI, value creation, and governance, highlighting the tension between performance optimization and responsible AI deployment. Keywords: Artificial Intelligence (AI); Digital Marketing; Responsible AI; Governance; Value Creation.
Impact des mécanismes internes et externes de gouvernance sur le risque fiscal au sein de l’entreprise : Une revue de littérature systématique selon les directives PRISMA
Résumé : L’étude de la gouvernance d’entreprise en son étroite relation avec le risque fiscal revêt une importance cruciale vu qu'une bonne gestion du risque fiscal assure la prospérité de l'entreprise. En effet, elle permet d’anticiper les menaces plutôt que de les subir et sécurise la prise de décision. Ainsi, l’objectif de cette recherche est la détermination des mécanismes internes et externes de gouvernance ayant un impact sur le risque fiscal au sein de l’entreprise pour pouvoir gérer ce risque, éviter le contrôle fiscal et ses redressements pouvant toucher l'image de l'entreprise sur le marché et aussi préserver les intérêts des parties prenantes dont ceux de l’État principal mobilisateur des recettes fiscales. La méthodologie de recherche adoptée repose sur une revue de littérature systématique des travaux existants en la matière, sur les bases de données Scopus, Web of Science et Google Scholar, en appliquant les directives PRISMA, pour la sélection et l’analyse des études à retenir. 470 documents ont été initialement identifiés dont 26 documents ont été retenus dans le corpus final. Les résultats mettent en lumière l’existence de mécanismes internes de gouvernance ayant un impact sur le risque fiscal au sein de l’entreprise tels que le conseil d’administration et le comité d’audit à travers leurs caractéristiques et la structure de propriété selon sa nature, ainsi que ceux externes dont l’administration fiscale et l’audit externe. Cette revue systématique offre une synthèse rigoureuse des travaux existants en matière de gouvernance fiscale en éclairant d’avantage les mécanismes internes et externes de gouvernance ayant un impact sur le risque fiscal au sein de l’entreprise, ce qui propose un cadre solide pour des recherches futurs. Elle vise une compréhension approfondie des mécanismes de gouvernance fiscale favorisant une gestion transparente et efficace des entreprises et des finances publiques. Mots-clés : Gouvernance d’entreprise, Risque fiscal, Revue systématique, PRISMA. Abstract : The study of corporate governance in its close relationship with tax risk is of crucial importance, as sound tax risk management ensures a company's prosperity. Indeed, it allows companies to anticipate threats rather than react to them and secures decision-making. Thus, the objective of this research is to identify the internal and external governance mechanisms that impact tax risk within companies in order to manage this risk, avoid tax audits and their associated adjustments that could damage the company's market image, and also protect the interests of stakeholders, including those of the State, the primary collector of tax revenue. The research methodology adopted is based on a systematic literature review of existing works on the subject, using the Scopus, Web of Science, and Google Scholar databases, applying the PRISMA guidelines for the selection and analysis of relevant studies. Initially, 470 documents were identified, of which 26 were included in the final corpus. The results highlight the existence of internal governance mechanisms impacting tax risk within companies, such as the board of directors and the audit committee, through their characteristics and ownership structure according to its nature, as well as external mechanisms including the tax administration and external audit. This systematic review offers a rigorous synthesis of existing work on tax governance, further illuminating the internal and external governance mechanisms impacting tax risk within companies and providing a solid framework for future research. It aims for a thorough understanding of tax governance mechanisms that promote transparent and effective management of businesses and public finances. Keywords : Corporate governance, Tax risk, Systematic review, PRISMA.
THE ROLE OF SMALL AND MEDIUM-SIZED ENTERPRISES IN ECONOMIC DIVERSIFICATION : A COMPARATIVE ANALYSIS OF PUBLIC POLICIES IN OMAN AND MOROCCO
Abstract: This study aims to analyze the influence of public policies on the contribution of Small and Medium-sized Enterprises (SMEs) to economic diversification in Oman, through a comparative lens with Morocco. The research adopts a comparative policy analysis approach, examining strategic frameworks, institutional mechanisms, and support programmes in both countries, drawing on national development plans, official statistics from the Authority for the Development of Small and Medium Enterprises (Riyada) in Oman and the Observatoire Marocain de la Très Petite, Petite et Moyenne Entreprise (OMTPME) in Morocco, policy documents, and international financial institution reports. The analysis reveals that while both countries have established comprehensive institutional frameworks to support SMEs, significant performance gaps persist, with Oman's SME sector contributing approximately 21 percent to GDP, Morocco's around 30 percent, both substantially below the 64 percent achieved by the United Arab Emirates (UAE). Key bottlenecks identified include limited access to finance, with SME credit in Oman at only 3.7 percent of total bank lending, skills mismatches between educational outputs and market needs, inadequate insolvency frameworks, and limited integration into global value chains. The findings suggest that both countries should prioritize establishing private-sector-driven credit guarantee schemes, reforming insolvency frameworks to better serve SMEs, strengthening export-oriented programmes, and enhancing skills development through public-private partnerships to unlock the transformative potential of their SME sectors for sustainable economic diversification. Keywords: Small and Medium Enterprises, Economic Diversification, Public Policy, Oman Vision 2040, Comparative Analysis, Access to Finance, Value Chain Integration, In-Country Value (ICV)
Gouvernance de l’investissement Socialement Responsable au Maroc : Enjeux de crédibilité et de stabilité d’un marché émergent
Résumé : L’investissement socialement responsable (ISR) s’impose progressivement comme une modalité d’allocation d’actifs conciliant objectifs financiers et prise en compte de critères environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG). Dans les marchés émergents, son développement ne dépend pas uniquement de l’existence de produits dédiés ou d’un intérêt croissant pour la durabilité, il repose aussi sur la qualité des mécanismes de gouvernance qui rendent l’offre lisible, crédible et vérifiable. Cet article propose un diagnostic du marché ISR marocain et analyse le rôle de trois canaux de gouvernance dans sa maturation : la gouvernance d’information (transparence, comparabilité, vérifiabilité), la gouvernance actionnariale (engagement, vote, discipline des émetteurs), et la gouvernance institutionnelle (standards, coordination, supervision, dispositif anti-greenwashing). La démarche retenue est qualitative et exploratoire, elle s’appuie sur une revue de littérature ciblée, une analyse documentaire du cadre réglementaire et des instruments de place, ainsi que sur l’exploitation d’un matériau descriptif déjà constitué par les encours des OPCVM éthiques/participatifs pendant la période 2022–2024. Les résultats indiquent que l’ISR demeure, au Maroc, un marché encore peu profond, marqué par une dynamique non linéaire des encours, une amélioration réelle mais encore inachevée du reporting ESG, ainsi qu’une structuration institutionnelle progressive portée par le cadre de l’AMMC, le guide ISR relatif aux OPCVM et l’indice MASI.ESG. Les résultats montrent que l’ISR au Maroc reste freiné par l’absence d’intérêt que par l’incomplète maturation de son infrastructure informationnelle et institutionnelle. La contribution principale de cet article consiste à montrer que les mécanismes de gouvernance jouent un rôle déterminant dans la maturation de l’ISR au Maroc, en favorisant son passage d’un segment encore marginal et peu profond vers un marché plus structuré, plus stable et davantage crédible aux yeux des investisseurs. MOTS CLÉS : ISR ; ESG ; Gouvernance-information ; Gouvernance –actionnariale ; Greenwashing ; Maroc ; Marché émergent Abstract: Socially responsible investment (SRI) has gradually emerged as an asset allocation approach that combines financial objectives with the integration of environmental, social, and governance (ESG) considerations. In emerging markets, however, its development depends not only on the availability of dedicated products or a growing sustainability appetite, but also on the quality of governance mechanisms that make the SRI offering intelligible, credible, and verifiable. This paper provides a diagnostic of Morocco’s SRI market and examines the role of three governance channels in its maturation: information governance, shareholder governance, and institutional/market-level governance. The study adopts a qualitative and exploratory design, drawing on a focused literature review, a documentary analysis of the regulatory framework and market instruments, and the use of descriptive data on the assets under management of ethical/participatory mutual funds (OPCVM) over 2022–2024. The findings indicate a market segment that remains shallow, marked by a non-linear trajectory of assets under management, tangible yet incomplete progress in ESG disclosure, and ongoing institutional structuring around the AMMC framework, the SRI guide for OPCVM, and the MASI.ESG index. Overall, SRI in Morocco appears constrained less by a lack of interest than by the incomplete maturation of its informational and institutional infrastructure. The paper’s central contribution is to highlight the structuring role of governance mechanisms in enabling the transition from niche SRI to a deeper, more stable, and more credible market segment. Keywords : SRI; ESG; Information Governance; Shareholder Governance; Greenwashing; Morocco; Emerging market.
Dynamiques entrepreneuriales académiques : une revue intégrative des modèles de spin-offs universitaires
RÉSUMÉ : Cet article scientifique propose une analyse approfondie de la littérature consacrée aux spin-offs universitaires, en s’appuyant sur des publications scientifiques. Il adopte une approche de type revue intégrative (Integrative Review), visant à explorer l’évolution du concept, ses différentes définitions, les fondements théoriques qui le soutiennent, ainsi que les modèles explicatifs existants. La création d’une spin-off universitaire ne relève pas d’un processus spontané. Elle s’inscrit dans une dynamique complexe, impliquant des phases successives de maturation de l’idée, de structuration du projet, de validation technologique et commerciale, et de mise en œuvre stratégique. Plusieurs modèles théoriques ont été proposés pour analyser et accompagner ce processus, chacun mettant en lumière des dimensions spécifiques de l’évolution entrepreneuriale. Ce travail propose une analyse comparative et croisée de trois modèles de référence dans la littérature scientifique : le modèle linéaire de Ndonzuau et al. (2002), le modèle évolutif à seuils critiques de Vohora et al. (2004), et le modèle intégré et dynamique de Cleyn & Braet (2010). À travers cette étude, il s’agit de comprendre les logiques sous-jacentes à chaque approche, d’identifier leurs points de convergence et de divergence, et d’en dégager les apports complémentaires pour une meilleure compréhension du processus de valorisation par spin-off. MOTS CLÉS : Processus De Création De Spin-Off, Entrepreneuriat Académique, Modèles Théoriques De Spin-Off ABSTRACT : This research article offers an in-depth analysis of the literature on university spin-offs, drawing on scholarly publications. It adopts an integrative review approach, aiming to explore the evolution of the concept, its various definitions, the theoretical foundations that underpin it, and existing explanatory models. The creation of a university spin-off is not a spontaneous process. It is part of a complex dynamic involving successive phases of idea maturation, project structuring, technological and commercial validation, and strategic implementation. Several theoretical models have been proposed to analyze and support this process, each highlighting specific dimensions of entrepreneurial development. This study offers a comparative and cross-analytical examination of three reference models in the scientific literature: the linear model by Ndonzuau et al. (2002), the evolutionary model with critical thresholds by Vohora et al. (2004), and the integrated and dynamic model by Cleyn & Braet (2010). The aim of this study is to understand the underlying logic of each approach, identify their points of convergence and divergence, and highlight their complementary contributions toward a better understanding of the spin-off commercialization process. KEYWORDS: Spin-Off Creation Process, Academic Entrepreneurship, Theoretical Models Of Spin-Offs.
Digitalisation de la fonction publique au Maroc : application à la fonction ressources humaines
Résumé Cet article a pour objectif d’analyser les effets de l’introduction des technologies de l'information et de la communication (TIC) sur la fonction Ressources Humaines (FRH) au sein de l’administration publique. Il vise à mettre en lumière les transformations organisationnelles induites par cette digitalisation et à évaluer la contribution de l’e-RH à la modernisation des processus RH dans les administrations publiques. L’analyse révèle que l’impact des TIC sur la fonction RH se décline en trois dimensions principales. Tout d’abord, l’impact opérationnel, à travers la mise en place de Systèmes d’Information des Ressources Humaines (SIRH), permettant l’informatisation des tâches administratives et la centralisation des données RH. Ensuite, l’impact relationnel ou transactionnel, qui se traduit par l’émergence de pratiques e-RH plus interactives, engageant les collaborateurs dans des processus numériques sophistiqués. Enfin, l’impact transformationnel, qui implique une réorganisation profonde de la fonction RH, la structurant autour d’équipes virtuelles, de nouveaux modes de coordination et de responsabilités accrues dans les domaines stratégiques. Mots clés : DIGITALISATION, E-HRM, ADMINISTRATION PUBLIQUE, TRANSFORMATION DIGITALE, SERVICE PUBLIC Abstract This article aims to analyze the effects of introducing information and communication technologies (ICT) on the Human Resources function (HRF) within public administration. It seeks to highlight the organizational transformations brought about by this digitalization and to assess the contribution of e-HRM to the modernization of HR processes in public administrations. The analysis reveals that the impact of ICT on the HR function unfolds along three main dimensions. First, the operational impact, achieved through the implementation of Human Resource Information Systems (HRIS), enables the computerization of administrative tasks and the centralization of HR data. Second, the relational or transactional impact is reflected in the emergence of more interactive e-HRM practices that engage employees in sophisticated digital processes. Finally, the transformational impact involves a profound reorganization of the HR function, structuring it around virtual teams, new modes of coordination, and increased responsibilities in strategic areas. Keywords: DIGITALIZATION, E-HRM, PUBLIC ADMINISTRATION, DIGITAL TRANSFORMATION, PUBLIC SERVICE
Tourism Rebound Post-COVID-19: A Scoping Review of Determinants, Mechanisms, and Recovery Trajectories
Abstract: The COVID-19 pandemic caused an unprecedented contraction of global tourism: international arrivals fell 74% in 2020 and the sector lost an estimated USD 1.3 trillion in export revenues. Tourism rebound, the multidimensional process through which tourism demand, supply, and mobility recover after a systemic shock, has become a major scientific and policy concern, yet no protocol-driven synthesis has mapped its full thematic landscape. This scoping review maps the scientific literature on tourism rebound after COVID-19, characterises the bibliometric profile of the field, synthesises its thematic structure, and identifies research gaps with implications for tourism policy. The review followed a five-stage scoping-review framework and was reported using PRISMA-ScR guidelines. Systematic searching of Scopus identified 88 peer-reviewed articles published between January 2020 and March 2025. The thematic synthesis around the 4T Framework, encompassing Tourist behaviour, Transport and mobility, Transformation and sustainability, and Technology and innovation, shows tourism rebound to be a multi-conditional, non-linear process co-determined by four interacting dimensions. An integrated conceptual model distinguishes two normatively opposed rebound pathways: volumetric restoration and structural transformation. Tourism rebound requires simultaneous progress across behavioural, infrastructural, governance, and organisational dimensions. Five research gaps emerge, each carrying implications for tourism policy, resilience governance, and sustainable recovery. Keywords: tourism rebound; COVID-19; scoping review; PRISMA-ScR; resilience; tourism recovery; sustainable transition
An Integrative Model of Responsible Consumption of Terroir Cosmetics : A TPB-Based Framework
Abstract: Responsible consumption of locally-rooted products represents a growing yet insufficiently understood phenomenon in emerging markets, where cultural heritage, sustainability concerns, and economic constraints intersect in ways that standard behavioral models struggle to capture. This paper proposes an integrative conceptual framework for understanding the determinants of responsible consumption intention toward terroir cosmetics in Morocco. Drawing on the Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991), the Theory of Consumption Values (Sheth et al., 1991), and the Perceived Value framework (Zeithaml, 1988), the model articulates a layered explanatory structure in which personal value orientations — biospheric, altruistic, and egoistic — operate as distal antecedents of the TPB components, while four consumption value dimensions — functional, emotional, social, and epistemic — serve as antecedents of attitude specifically. Brand trust is integrated as a transversal construct reinforcing attitude formation, normative perceptions, and perceived behavioral control, with an additional direct effect on intention. Prior product experience is introduced as a moderating variable on the intention–behavior relationship. Fifteen research hypotheses are formulated and theoretically grounded, drawing on a prior qualitative study conducted among Moroccan consumers. The model contributes to the responsible consumption literature by combining two value traditions within a single TPB-based framework, by positioning consumption values as attitude antecedents rather than direct predictors of intention, and by applying this combined logic to a product category — terroir cosmetics — that sits at the intersection of sustainability, cultural identity, and local economic development. Implications for researchers, local producers, and policymakers are discussed. Keywords: Responsible Consumption ; Theory Of Planned Behavior ; Consumption Values ; Brand Trust ; Terroir Cosmetics ; Morocco ; Conceptual Model